Wie ich schon letzte Woche in meinen Post berichtete, hat das veränderte Mediennutzverhalten und massenhafte Nutzung von illegalen Tauschbörsen im Internet, zu einer nahezu Halbierung des Gesamtumsatz des traditionellen Vertriebs der Musikbranche geführt. Laut Strategieberatung booz & company soll sich diese Situation jedoch bis 2012 entspannen. Dies liegt vor allem an dem Strukturwandel in der Musikbranche und einer Neugestaltung der Geschäftsmodelle.
Früher erwirtschaftete dir Musikbranche ihre  Umsätze mit dem Verkauf von Alben. Konzerte, Musikvideos und Merchandising Lizenzen dienten eher zu Promotionzwecken. Künstler Heute verkaufen heute nur selten eine halbe Million Platten. Die Erschließung von neunen Erlösquellen wird somit unabdingbar. Durch die anfängliche Ignorierung des Internet Trends steht die Musikindutrie nun unter enormen Druck, Teile der Wertschöpfungskette weiterhin zu besetzen. Einige Teile der Wertschöpfungsstufen mussten bereits an die neuen Player iTunes oder den mp3 Shop von Amazon abgegeben werden.
Notwendige  Veränderungen in der Musikindustrie sind neue Geschäftsmodelle für Abo Dienste oder Lizenzen an Internetportalen, neue Verträge mit Künstler und innovative Kundenansprache zur vollständigen Abdeckung der digitalen Wertschöpfungskette auf allen Stufen.

Die Digitalisierung überrollt jedoch nicht nur die Musikbranche, sondern auch Printmedien, TV-Anbieter und die Kinobranche. Alle Bereiche haben mit enormen Umsatzeinbußen zu kämpfen und Probleme, dem illegalen Download innovativen Geschäftsmodellen entgegen zu bringen. Leider haben alle dieser Geschäftsbereiche zu spät auf die Bedrohung durch die Digitalisierung reagiert. Sich sogar eher der Entwicklung angepasst. So wurden zum Beispiel die Verkaufszahlen für den Erhalt einer golden Schalplatte herabgesetzt und die Preise für Maxi CDs gedrückt.

Der illegale Download hat sich in den Köpfen des Kunden verankert. Nun hat die Musikindustrie die Aufgabe, durch innovative Geschäftsmodelle den Kunden zum Umdenken zu bewegen. Dies kann nicht durch die Androhung harter Strafen geschehen sondern muss eine lohnende Alternative für den Kunden darstellen.

Ein Beispiel für das Entgegenwirken brachte 2003 das Unternehmen Apple mit dem iTunes Store hervor. Das Unternehmen startete in den USA mit über 200.000 Songs aus allen Bereichen. Mittlerweile ist iTunes in  77 Staaten geöffnet. Um die Songs herunterzuladen, benötigt der User das kostenlose Programm iTunes. Mit diesem besteht auch die Möglichkeit, den Song 30 Sekunden lag Probe zu hören. Weltweit werden etwa 3 Mio. Songs pro Tag heruntergeladen. In Deutschland kostet ein Song über iTunes 0,99 Cent. Die Bezahlung der Songs erfolgt über Kreditkarte, Geschenkgutschein oder Lastschrift. Auch Filme und Fernsehserien werden über den iTunes Store vertrieben.

Welchen Einfluss Apple mit iTunes auf die Musikindustrie hat, zeigte sich im Oktober 2008. Damals forderte der Verband der Musikindustrie eine Erhöhung der Lizenzgebühren um 66 % von 9 auf 15 Cent. Apple lehnte diese Forderung ab und machte deutlich, den iTunes Store bei einer Erhöhung der Lizenzgebühren zu schließen. Nach Angaben der Branchenvereinigung NMPA bleibt die Royalty rate bei 9,1 Cent pro Song. Apple erhält 10 % an den Verkaufserlösen der Musikstücke. Die Kosten des Stores belaufen sich laut Asymo auf 75 Millionen US $ im Monat, Tendenz steigend. Asymo schätzt die Entwicklung der Kosten des iTunes Stores auf 1 Milliarde US $ pro Jahr. Zu den Kosten gehören Entwicklungskosten, Serverstandorte, Rechte und Lizenzen. Der iTunes Store stellt für Apple keine große Einnahmequelle dar, wie von Apple auch immer wieder Publik gemacht wird. Apple pendelt sich mit seinem iTunes Store im Break-Even-Point ein. Der iTunes Store arbeitet nicht gewinnmaximierend sondern kostendeckend.
Für die Musikbranche ist der Vertrieb der Songs über das Internet eine Möglichkeit Umsätze zu generieren.

Laut GfK Studie soll der Marktanteil digitaler Musik bis 2013 von derzeit 7 % auf 20 % ansteigen. Die Umsätze mir der  Compact Disc werden weiter zurückgehen, der GfK rechnet mit einem jährlichen Schrumpfen um 5 % bis 2013.

Fazit

In der Zukunft müssen Modelle entwickelt werden, die auch für die Unternehmen gewinnbringend sein können.  Dazu muss es eine Lösung zwischen den Plattenfirmen und den Anbietern von legalen Downloads im Internet geben die beide Seiten zufriedenstellt.

Quellen:

http://blog.handelsblatt.com/mediawatcher/

http://www.maclife.de/iphone-ipod/itunes/kostenfaktor-itunes-store-verschlingt-der-betrieb-1-milliarde-us-dollar-pro-jahr

http://www.booz.com/de/home/Presse/Pressemitteilungen/pressemitteilung-detail/45441496

http://www.rollingstone.de/news/article.php?article_file=1222937545.txt&showtopic=The%20Pop%20Life

http://www.iphone-daily.de/news/artikel/d/das-kostet-der-itunes-store.html

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Kommentare zu: "iTunes – Der Gewinner unter den Verlierern" (3)

  1. yuliyap schrieb:

    Ja, das Problem der illegalen Downloads stellt für die Musikindustrie wirklich einen großen Hindernis zur Steigerung ihrer Umsätze dar. Eine neue Gesetzliche Regelung würde, meiner Meinung nach, das Problem beseitigen oder zumindest verkleinern.
    In Frankreich im Sommer 2009 war ein Gesetz geplannt, wonach die Nutzer, die hartnäckig viel illegal downloaden, eine Sperre des Internetanschlusses für bis zu einem Jahr erhalten und von keinem der Anbieter einen Anschluss erhalten dürfen (ähnlich wie SCHUFA- Prinzip).

    http://www.stern.de/digital/online/frankreich-gesetz-gegen-raubkopierer-scheitert-660669.html

    Das Gesetz ist aber gescheitert.
    Durch eine Lobbyarbeit könnte die Musikindustrie viel bewirken. Es ist nur bewundernswert, dass es bis jetzt noch gar nichts passiert ist.

    • norino23 schrieb:

      Dass dieses französische Gesetz gescheitert ist, wundert mich gar nicht! Es ist absolut hirnrissig jemandem die Informationsfreiheit zu entziehen, Strafen sind entweder Geldbuße oder Freiheitsberaubung. Strafen sind der falsche Ansatzpunkt, es gibt ja genug Gesetze gegen Raubkopiererei in Deutschland.
      Lobbyarbeit ist auch hier vertreten durch Sony BMG und Universal.

      Ich denke Anja hat das gut aufgezeigt, wie sich Alternativen lohnen können. Auch wenn der iTunes Store nicht gewinnbringend arbeitet, so hat er doch riesige Synergieeffekte auf alle anderen Apple-Produkte.

  2. anjahwr schrieb:

    Ja, Gesetze wären ein Möglichkeit, aber besser wäre es langfristige Alternativen anzubieten. Man kann ja nicht die Leute einfach alle bestrafen, aber ihnen glechzeitig keine Wahl lassen. Hätte die Musikbranche früher reagiert mit Downloadplattformen oder ähnlichen, dann wäre der Markt der illigalen Downloads jetzt nicht so groß. Ich denke nicht, dass Strafen die Lösung sind.

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