Die  „Theory of newly vulnerable markets“ sagt aus: Märkte sind aufgrund technologischer Innovationen oder Veränderungen leichter angreifbar und gefestigte Marktstrukturen schwieriger zu verteidigen. Die fortschreitende Digitalisierung in den letzten Jahren hat zu einer entschiedenen Veränderung des zementierten Gefüges innerhalb der traditionellen Wertschöpfungskette in der Musikbranche geführt. Die Musikindustrie unterliegt nicht nur den Einflüssen der Digitalisierung, sondern vielmehr wurde das Produkt selbst digital.  Die Branchengrenzen haben sich zunehmend verschoben und somit den Weg für neue Wettbewerber geöffnet.

 Branchenstruktur und Wettbewerbskräfte unterliegen einer starken Veränderung. Allein 2009 wurden laut Brennerstudie ca. 258 Millionen illegale Songs im  Internet gedownloadet – ein harter Schlag gegen die Musikbranche, dessen Gesamtumsatz sich zwischen 1998 – 2,7 Mrd. und 2008 – 1,5 Mrd. nahezu halbiert hat. Neue Geschäftsmodelle müssen entwickelt werden, um den Bereich der digitalen Medien abzudecken und sich wenigsten weiterhin einen  Teil der Wertschöpfungsstufen besetzen zu können.

Im Folgenden werde ich auf die Veränderung der traditionellen Wertschöpfungskette unter Einfluss der Digitalisierung eingehen und die Veränderung der Branchenstruktur und der Wettbewerbskräftenach Porter darlegen.

Veränderung der traditionellen Wertschöpfungskette

USA, Großbritannien, Japan und Deutschland  sind heute die Umsatzstärkste Länder im weltweiten Tonträgermarkt. Die Branche erzielte 2004 einen weltweiten Umsatz von 33.6 Milliarden US $. Der Musikmarkt selbst stellt ein Angebotsoligopol dar. Viele Nachfrager, stehen wenigen Anbietern gegenüber. Die traditionelle Wertschöpfungskette ist nicht als starres Gebilde anzusehen, sie kann durch neue strategische Ausrichtungen, Unternehmenskäufe oder -verkäufe sowie durch neue technologische Entwicklungen verändert werden.

Traditionelle Wertschöpfungskette der Musikindustrie

Beschaffung der Inputfaktoren
Die Kernaufgabe innerhalb der ersten Wertschöpfungsstufe ist die Beschaffung von Musikstücken, Technik und Personal. Die Komposition durch die Produzenten oder späteren Interpret des Musikstückes, stellt die  Grundlage der Tonträgererstellungdar. Oft werden Musikstücke von externen Künstlern benutzt. Dazu müssen vorher die Rechte an den jeweiligen Stücken erworben werden. Die Beschaffung von Künstlern erfolgt über Artist & Repertoire Abteilungen im Unternehmen. Diese beobachten Trends und suchen entsprechende Künstler.
Musikproduktion
In dieser Phase der Wertschöpfungskette werden die Musikstücke eingespielt. Es entsteht ein sogenannter Master. Dieser dient später als Grundlage für Tonträgerproduktion.
Marketing
In der traditionellen Wertschöpfungskette wurden vor allem klassische Medien wie Radio, Zeitungen und TV für das Marketing benutzt. Ziel des Marketings  waren vor allem die Bekanntheit des Künstlers zu steigern und auf die Tonträger aufmerksam machen.  
Tonträgerproduktion
In dieser Phase erfolgte die Herstellung der CDs auf Grundlage des Masters in einer der  weltweit über 200 CD-Fertigungswerken. Dazu gehörten auch CD Booklet und CD Inlay.
Distribution
Die Tonträgerindustrie tritt bei der Distribution nicht direkt an Konsumenten. Über  Handelsbetriebe wurden direkte Vertriebskanäle geschaffen.

Handel
Vertrieben wurden die Tonträger unter anderem über Geschäfte wie Saturn, Media Markt, reine CD Geschäfte, Supermärkte und auch Tankstellen.
Broadcast
Die Massenmedien sind auf Musik angewiesen. Diese Voraussetzung dient der Musikindustrie nicht nur zu Werbezwecken, sondern auch als Einnahmequelle. Für das Verwenden der Musik werden Gebühren für die Massenmedien fällig.
Konsument
Er erwirbt ein gebündeltes Endprodukt. Dabei kann er einzelne Stücke nicht selektieren. Er ist gezwungen die  gesamte CD kaufen. Der Kunde hat keine Möglichkeit aktiv in die Wertschöpfungskette eingreifen.  
Die Labels
Sie sind auf fast allen Stufen der Wertschöpfungskette vertreten. Ihr Erfolg hängt von drei strategischen Ansatzpunkten ab, die teilweise aufeinander aufbauen: „Kostendegression durch Größe, Differenzierung durch einen attraktiven Künstlerpool und Risikovernichtung durch Diversifikation“
Künstler ohne Labels haben selten die Chance bekannt zu werden. Die Künstler müssten Ihre CDs selber produzieren, was mit einem enormen Kostenaufwand verbunden ist. Außerdem müssten sie sich allein um das Marketing und den Vertrieb ihrer CDs kümmern, d.h. selbst Radiosender aufsuchen. Labels genießen in der traditionellen Wertschöpfungskette eine hohe Verhandlungsmacht gegenüber den Künstlern. (Ausnahme Superstars: hier eingeschränkte Verhandlungsmacht, weil eine höhere Abhängigkeit vom Künstler)
Generell ist es für  die Labels ist notwendig, durch einen diversifizierten Künstlerpool das Risiko im Tonträgergeschäft zu streuen und nicht auf den Erfolg eines Interpreten angewiesen zu sein. Je größer die Labels, desto mehr Investitionsvolumenhaben die Unternehmen. Ein klarer Vorteil gegenüber kleinen Labels, die sich auf einen kleinen Künstlerpool beschränken.
 
Digitalisierung
Digitalisierung beschreibt einen Vorgang der Erfassung und Konvertierung, analoger Informationen, in binäre Daten“. Digitalisierte Inhalte „können auf verschiedenen Wegen übertragen, auf heterogenen Medien gespeichert und diversen Endgerätesystemen bearbeitet und wiedergegeben werden.“ Informationen sind somit nicht mehr an ein bestimmtes Medium oder einen festen Vertriebskanal gebunden.
Digitale Musikinhalte können durch diese Entwicklung über das „universale Medium Internet“ übertragen werden und sind nicht mehr an traditionelle Transportwege gebunden.

Die Veränderung der Wertschöpfungskette im Zuge der Digitalisierung
Im Zuge der Digitalisierung haben sich die einzelnen Wertschöpfungsstufen einer Veränderung unterzogen. Des Weiteren entstanden weitere Stufen.
Beschaffung der Inputfaktoren
Wie in der traditionellen Wertschöpfungskette, stellt der Input der Künstler die Grundlage der Beschaffung dar. Die Möglichkeiten Musik digital nachzubearbeiten, verändert jedoch den Fokus der Künstlerwahl. Die Künstlerwahl richtet sich daher zukünftig nicht mehr ausschließlich auf die Stimmlichen Qualitäten, sondern mehr auf optische und darstellerische Qualitäten eines Interpreten. Dies erweitert natürlich die Größe des Künstlerpools für die Unternehmen.
Musikproduktion
Das Einspielen von Musikstücken wurde durch die Digitalisierung stark vereinfacht. Auch von zuhause aus, haben Künstler die Möglichkeit ihre Musikstücke aufnehmen und bearbeiten und diese selbstständig ins Internet zu stellen. Außerdem führten neue Technologien  zu einer Zeit- und Kostenersparnis bei der Musikproduktion.

Marketing
Das Marketing geht nun über die klassischen Vermarktungskanäle hinaus. Das Internet eröffnet den Künstlern und der Musikindustrie neue Möglichkeiten ihre Produkte zu vermarktenz.B. über Social Media Profile oder Videoportale.
Distribution
Die traditionellen Distributionswege blieben erhalten, wurden jedoch durch einen sehr effizienten Transportweg, dem Internet, ergänzt und teilweise ersetzt. Der Transport im Internet stellt für die Unternehmen und den Kunden eine Zeit- und Kostenersparnis dar. Einige Musikunternehmen gründeten eigene Internetmusikplattformen um ihre Downloads direkt zu vertreiben.
Handel
Der Handel unterliegt durch die Digitalisierung einer Verschiebung. Plattformen wie Amazon bieten die Tonträger bequem von zu Hause aus an. Regalplatzflächen stationärer Einzelhändler verlieren damit an Bedeutung. Plattformern wie iTunes oder illegale Musikdownload machen dem Handel ebenfalls zu schaffen und führen zu Umsatzeinbußen bei Einzelhändlern.
Broadcast
Die wechselseitige Abhängigkeit der Labels und der Medien bleibt weiterhin erhalten.
Die Reichweite der Medien hat sich jedoch durch die Möglichkeit weltweite Radiosender über das Internet zu empfangen verändert.
Konsument
Während der Konsument in die traditionelle Wertschöpfungskette nicht eingreifen konnte, ist er nun aktiv in der Lage dies zu tun. Internetbasierte Musikplattformen erlauben dem Endverbraucher eine gezielte Selektion bzw. Bündelung gewünschter Musikstücke und
ersparen ihm somit den Erwerb kompletter Alben. Des Weiteren ist es dem Konsumenten
möglich, aktiv auf der Distributionsebene mitzuwirken und Daten über die
Filesharing-Plattformen zu beziehen bzw. zu verbreiten. Der Konsument hat die Wahl sich zwischen physischen Tonträgern und digitalen Formaten (legale und illegale) zu entscheiden. Die Position des Konsumenten hat sich somit deutlich verbessert

Die Labels
Die Möglichkeit Musik einfach und schnell über das Internet zu verbreiten, gefährdet die Position der Labels in der Wertschöpfungskette. Die Labels müssen aktiv an ihren Geschäftsmodellen arbeiten, um ihren Platz in der Wertschöpfungskette zu verteidigen. Möglichkeiten wären zum Beispiel die Bildung von Allianzen mit Online-Musik Händlern um aktiv den Filesharing-Plattformen gegenüber zu treten. Künstler haben durch das Internet die Möglichkeit, selbst Einfluss auf ihre Bekanntheit zu nehmen. Über Plattformen wie YouTube oder MyVideo werden die eigenen Songs verbreitet und somit der Bekanntheitsgrad gesteigert. Auch die Labels können über die Portale aktiv auf Künstlersuche gehen. Stars wie Justin Bieber wurden über die Pattform YouTube entdeckt. Vorteilhaft für die Labels ist außerdem, dass die Künstler im Vorfeld von den Usern getestet und bewertet werden. Künstler die ein besonders gutes Feedback von den Usern bekommen, können dann unter Vertrag genommen werden.

Ziel der Major Companies ist es weiterhin, alle Wertschöpfungsstufen zu besetzen. Sollten sie an diesem Ziel scheitern, besteht eine weitere Möglichkeit darin, die Wertschöpfungsstufe der Distribution nicht zu besetzen und sich stattdessen auf Services wie den Umgang mit Lizenzen oder die Durchführung von Marketingaktivitäten zu fokussieren.

Neben den traditionellen Stufen der Wertschöpfungskette entstanden im Zuge der Digitalisierung weitere Stufen. Dazu gehören zum Beispiel technische Ressourcen, die eine Speicherung und Sicherung der Daten ermöglichen. Durch die Gefahr der Raubkopie treten in der neuen Wertschöpfungskette auch Hersteller für Kopierschutzmaßnahmen als neue Akteure auf. Beim Vertrieb über Pattformen im Internet müssen außerdem die Nutzungsrechte geklärt werden. Dies wird unter dem  Begriff Digital Rights Management (DRM) geregelt.
Veränderung der Branchenstruktur und der Wettbewerbskräfte in der Musikbranche nach Porter

Die Branchenstruktur wird nach Porter von fünf Wettbewerbskräften beeinflusst.

Ersatzprodukte: Downloads im Internet
Potentielle Mitbewerber:  Internet Radio, Homepages, virtuelle Labels die Kostensparender arbeiten
Kunden: sinkende Wertschätzung der Musik, illegale Downloads, Nutzung des Onlineangebotes
Zulieferer: Vertrieb der Musik z.B. über eigene Homepages

Ziel der Unternehmen ist es, auf die Gestaltung der Branchenstruktur Einfluss zu nehmen. Dazu muss untersucht werden, inwiefern Strukturveränderungen am Markt zugunsten des Unternehmens erzeugt werden können. Mit den Erkenntnissen aus der Branchenanlyse, einer Situationsanalyse und einem aussagekräftigen Stärken-Schwächen-Profil kann es dem Unternehmen gelingen, die Branchenstruktur selbst mit zu gestalten und somit den Absatz zu steigern und Marktanteile zu generieren.

Auch in der nächsten Woche werde ich mich mit der Digitalisierung der Musikbranche beschäftigen. Dann werde ich unter anderem die innovative Geschäftsidee von iTunes vorstellen.

Quellen:

http://www.mediabiz.de/musik/news/tontraegermarkt-setzte-2004-weltweit-33-6-mrd-dollar-um/175074?printScreen=1

http://www.musikindustrie.de/uploads/media/ms_branchendaten_jahreswirtschaftsbericht_2007_02.pdf

https://idw-online.de/pages/de/news96537

Die Internet-Ökonomie: Strategien für die digitale Wirtschaft; Axel Zerdick, Arnold Picot, Klaus Schrape; Springer Verlag, 2001

Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie, Patrick Stähler, Josef Eul Verlag, 2. Auflage 2002

Marktentwicklungen in der Musikindustrie: Chancen und Risiken in der Auseinandersetzung mit neuen Medien, Tobias Schwind, Grin Verlag, 2009

Unternehmergewinn in der Musikindustrie: Wertschöpfungspotentiale und Veränderungen der Branchenstruktur durch die Digitalisierung, Jutta Emes, Gabler Verlag, 2003

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Kommentare zu: "Die Musikindustrie – Verlierer der Digitalisierung?" (3)

  1. yuliyap schrieb:

    Interessanter Artikel!
    Die Veränderungen in der Wertschöpfungskette in der Musikindustrie kann man auch graphisch so darstellen:

    Der traditionelle Vertrieb von Tonträgerntraditionell

    Und der Vertrieb digitaler Musik
    digital2

  2. norino23 schrieb:

    Interessanter Artikel. Die Grafik von Yulia auch sehr hilfreich dazu.
    Das Internet wird wirklich immer bedeutsamer für die Konsumenten, das haben wir bereits häufiger in unserem Blog lesen können. Auch im Bereich Musik trifft dies zu. Ich denke, dass das ein Vorteil für den Konsumenten ist, da er selbst entscheiden kann welche Lieder er gerne hören möchte und so individuell seine Musikwünsche stillen kann.
    Für die Künstler ist dies natürlich ein Nachteil, da sie an CD’s nicht mehr verdienen. Aber es gibt wirklich nur noch wenige die wirklich in den Laden gehen und sich eine CD kaufen. Da ist das Internet schon einfacher und zeitgünstiger.

    Ich denke CD’s werden wirklich nur gekauft, wenn es sich um wirkliche Fans handelt und auch um bessere Qualität zu garantieren. Ansonsten wird sich der Download im Internet wohl weiter durchsetzen.

  3. Janina schrieb:

    Ich finde den Artikel von Anja wirklich sehr interessant. Jedoch wirkt sich die Digitalisierung, wie schon kurz erwähnt, stark auf die Musikbranche aus. Laut des Bundesverbande Musikindustrie in Höhe einer dreistelligen Millionenhöhe (http://www.musikindustrie.de/raubkopien/), wobei diese Zahl auch nichtdigitale Tonträger miteinbezieht. Für die Künstler wird es damit umso wichtiger andere Betriebswege zu finden bzw. vorhandene auszubauen. U.a. hat dies Auswirkungen auf die Ticketpreise, die z.T. in die Höhe schießen. Andere Wege, wie das Merchandising, werden inzwischen immer mehr ausgebaut, so kann man nun neben Standardprodukten wie T-Shirts oder Postern nun sogar Turnschuhe kaufen.
    Für viele Tonträger-Händler heißt es umdenken und neue Marketingstrategien entwickeln. Z.B. sich auf Zielgruppen zu spezialisieren und auf deren Bedürfnisse einzugehen um überleben zu können. Oder auch ihr Angebot mit Hilfe von Cross-Selling zu erweiteren, wie z.B. in meinem ersten Artikel beschrieben: http://coffeeinabox.wordpress.com/2010/10/25/hhv-de-selected-store/#more-85

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