Und wieder ein Online Shop, könnte man jetzt denken- aber: ASOS ist anders als andere Shops. Warum? Blickt hinter die Erfolgsgeschichte des eTailer.

ASOS (As Seen on Screen ) wurde im Juni 2009 gegründet und ist Großbritanniens größter unabhängiger Online-Händler für Mode und Beauty Produkte. Über 35.000 Produkte sind auf der Website zu finden und jede Woche kommen 1500 neue Artikel hinzu. Das Unternehmen verfügt über eine ungewöhnliche Sortimentsbreite. Asos bietet nicht nur über 500 Marken an, sondern auch Produkte; die unter der eigenen Marke ASOS angeboten werden. Das Angebot richtet sich an eine modebewusste Zielgruppe zwischen 16 und 34. Jeden Monat verzeichnet ASOS über 6,9 Millionen Besucher und hat 2,9 Millionen eingetragene Nutzer (Zahlen: vgl. Asos.de). Dabei wird auf Kunden- und Benutzerfreundlichkeit gesetzt, beim Aufbau der Website als auch bei der Kundenbetreuung. Seit Ende Oktober 2010 gibt es ASOS offiziell auch in Amerika, Frankreich und Deutschland. Und es wächst und wächst.

Aber was macht ASOS nun so besonders?

ASOS bietet im Gegensatz zu anderen Onlineshops Produkte an, die der Kunde nicht überall bekommt. Es werden unter anderem Marken vertrieben, die es in Deutschland nicht zu kaufen gibt. Es verleiht dem ganzen einen exklusiven Charakter. Dabei setzt ASOS auf die aktuellen Trends und orientiert sich stark an seiner Zielgruppe. Stars und deren Designer werden als Vorbilder für die Kollektionen genutzt. Unter vielen Produkten findet man den Zusatz: wie getragen von Kate Moss oder Victoria Beckham. Damit übernimmt ASOS eine Art Trendsetterfunktion. Kunden besuchen die Seite um sich über die aktuellen Trends zu Informieren. Dabei besetzt ASOS ein weitgefächertes Preissegment. Vom Hoch-bis zum Niedrigpreisigen Bereich (bei ASOS Outlets sind alle Produkte Reduziert). Auch Zielgruppen mit einem geringen Einkommen können so die „Mode der Stars“ tragen. Die Idee scheint zu funktionieren. Der eTailer konnte laut CEO Nick Robertson, seine Umsätze im Ausland verdoppeln.

Die Konzernumsätze kletterten in den ersten sechs Monaten (Stichtag: 30. September 2010) um 50% auf 131,4 Mio. Pfund (151,5 Mio. Euro). Das heimische Geschäft wuchs dabei um 26% auf 82,4 Mio. Pfund. International und mit der neuen US-Webseite wurde allerdings mehr als doppelt so viel umgesetzt. Die Umsätze stiegen von 22 Mio. Pfund um 120% auf knapp 49 Mio. Pfund. Auch das Ergebnis vor Steuern verbesserte sich nachhaltig um 59% auf 7 Mio. Pfund. (vgl.:http://www.fabeau.de/news/asos-verdoppelt-umsatz-im-ausland/)
Da ASOS, wie oben schon erwähnt, erst Ende Oktober in Deutschland gestartet ist, ist eine Steigerung der Umsätze sehr wahrscheinlich. Laut Pressemitteilung sollen weitere Services wie Marketplace (kleine Boutiquen/Designer können ihre Produkte hier anbieten)  und Fashion Finder (zeigt Produkte an, die für den Kunden interessant sind, aber nicht über ASOS vertrieben werden) noch in diesem Jahr Online gehen. ASOS versucht  so, neue Bereiche im Onlinesegment zu besetzen. Die Wachstumsraten können so auch zukünftig auf einem hohen Niveau gehalten werden. Laut Geschäftsbericht wird man in Vorgriff auf künftiges starkes Wachstum, speziell in den Einkaufs-, Logistik- und IT-Bereich investieren.

„Asos hat eine neue Reise angetreten, vom Online-Store (wenn auch einem recht Großen) zu einer globalen Fashion-Adresse. Ziel ist es, die Besucherzahlen zu steigern und damit zusätzliche Umsätze zu machen“ Quelle: Fabeau.de

Fazit

Der Markt für Online-Fashion-Shops ist mehr als gesättigt. Aber auch hier findet man kleine Nischen, die es gilt zu besetzen. Wie Faltin in seinem Buch Kopf schlägt Kapital schon sagt, mit kreativen Ideen und einem gutem Konzept an dem man ständig feilt um es marktfähig zu machen, kann man es schaffen.  Dabei sollte man immer anderes und ungewöhnlich sein (Ricard Branson Vision) um sich von der Konkurrenz abzuheben. Das Unternehmen muss sich an die sich ändernden Umweltbedingungen anpassen :„Fit for Survival“. Innovationsfähigkeit ist somit ein wesentlicher Bestandteil zur Existenzsicherung. (vgl. Web-Exzellenz im E-Commerce: Innovation und Transformation im Handel, Gerrit Heinemann,Andreas Haug)

ASOS steht als Vorbild für alle Start-Ups im Online-Fashion Bereich. Der eTrailer orientiert sich direkt an dem Kunden und wächst mit ihm. Ein echtes Erfolgskonzept.

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Kommentare zu: "ASOS – As Seen on Screen" (9)

  1. Nadine1986b schrieb:

    In der Tat ein Erfolgskonzept. Was ich auch sehr toll finde ist, dass auch die Zielgruppen mit weniger Einkommen beachtet werden. Vor allem gefällt mir, dass man da Teile kriegt die es hier nicht überall gibt. Das war auf jeden Fall ne Lücke in der Modebranche, dass man die Mode nicht mehr als so ausgefallen empfand, weil sich die meisten von Franchise-Unternehmen kleiden müssen, weil ihr Einkommen eingeschränkt ist. So hat man auch mal die Gelegenheit etwas zu tragen, was nicht jeder trägt.

  2. norino23 schrieb:

    Schöner Artikel zu Asos. Auch ich shoppe dort gerne mal, da wie Nadine schon sagte, man dort auch Sachen kaufen kann, die nicht jeder 2. trägt. Das ist beispielsweise bei Zara und H&M ein Problem. Es gibt dort Sachen zu erschwinglichen Preisen nur leider trägt sie dann auch jeder. Damit biete Asos für mich eine gute Alternative.

    Zudem haben sie eine weite Markenbreite und bieten so für jedermann etwas an.
    Rund um super.

  3. Super interessantes Geschäftsmodell! Ich bin begeistert, wie innovative Köpfe es immer wieder schaffen, alles alt Eingesessene in der Wirtschaft komplett umzukrempeln und sich mit komplett neuen Ideen und Unternehmen zu präsentieren. Mein größter Respekt gilt bei ASOS zuerst dem genialen Zusammenwurf von verschiedenen Aspekten des Marktes, wie zum Beispiel dem Zusammenkommen von einem Mode-Lifestyle-Katalog, einem Marktplatz für den Austausch von Produkten (hier Modeprodukten) und einem Trendsetter, im Zusammenhang mit der Kombination aus teuren und günstigen Produkten! Alles zusammen würde tatsächlich eine „globale Fashion-Adresse“ ergeben, wie das Zitat in dem Text ja schon besagt. Wahnsinn!
    Die Existenz und Funktionen eines Modekataloges, wie z.B. InStyle, Vogue, Elle, könnten mit dieser Idee ja bald ausgedient haben. Somit stellt ASOS als Erster und zum ersten Mal eine wahrhaftige Konkurrenz für die Mode- und Lifestyle-Maganize dar! Die noch-Leser und -käufer von diesen bräuchten sich bald nicht mehr die Mühe zu machen, zum Kiosk zu gehen und teilweise viel Geld für solche Zeitschriften ausgeben, um sich einfach nur über den aktuellen Mode-Trend zu informieren. Sie gehen einfach zur globalen Fashion-Adresse, die ihnen die neusten Trends, Tipps und dazu gleich die passenden Produkte anbietet. Somit würde sich auch der Gang und die Mühe zu H&M, Zara, etc. nicht mehr lohnen – denn, wie Nora es ja schon richtig sagte, würden viele andere Menschen eben die gleichen Sachen auch tragen. Man spart also Zeit, Weg, Kosten und kann sich dabei noch mit seinem individuellem Stil präsentieren! Super Idee, die nur noch super erfolgreich sein kann!!
    Weiter finde ich die Integration des „allgemeinen Marktplatzes“ genial!! Und ich meine wirklich Genie-mäßig! Der Schwachpunkt der meisten heutigen Onlinestores besteht darin, dass diese eben nur ihre Produkte (die sie auf Lager oder eingekauft haben) vertreiben wollen und damit Geld machen wollen. ASOS hingegen hat diese Lücke erkannt und sieht die anderen Verkäufer von Mode nicht als Gegner und Konkurrenten, sondern ermutigt sie zur Kooperation, sodass beide Seiten Profite davon haben können: ASOS bietet kleinen Händlern/Boutiqen die große Reichweite ihrer erfolgreichen Website (siehe Besucherzahlen im obigen Test) und kassiert dabei wahrscheinlich einen bestimmten Prozentsatz des Umsatzes, und die unbekannten und kleinen Verkäufer können sich an ASOS Größe und Expertise stützen. Auch hier wieder: Revolutionärer Gedanke im Bereich Mode-Onlinestore und somit super tolle Idee!
    Als dritter Punkt: Die Kombination und Ansprache von allen Einkommensschichten. Ich finde auch hier sehr herausragend, wie ASOS es geschafft hat, erfolgreich viele verschiedene Kundengruppen anzusprechen – indem das Unternehmen einfach mit den unterschiedlichsten Produkten in den verschiedenen Preisklassen handelt! Normalerweise erleben wir, als Kunden, es ja oft, dass normale Geschäfte oder Onlinestores versuchen, in den für sich vorgegebenen Preisklassen zu bleiben, damit es ihnen leichter fällt, ihre Kundengruppe zu analysieren und sich ihnen anzupassen, sodass das Geschäft umso reibungsfreier läuft. Das sehen wir bei den Luxusmarken wie Louis Vuitton, Armani, etc., bei Marken in der mittleren Preisklasse wie Zara, Benetton, S.Oliver, etc. und bei Marken in der untersten Preisklasse wie Kik, Takko, u.a.. Eine Marke wie Louis Vuitton könnte es sich nicht leisten, auch Produkte für die mittlere oder unterste Einkommesschicht anzubieten, denn dann würde das Unternehmen seinen Ruf zerstören. Für Kik, als andere Extrem, würde sich die Strategie, jetzt auch Luxusprodukte für die obere Einkommensschicht anzubieten, nicht lohnen, da niemand die Marke als Luxusmarke ernst nehmen würde. Die verschiedenen Kundengruppen identifizieren sich nun mal mit „ihren“ Marken und sind auch von ihrer Seite nicht für viel mehr offen. ASOS hingegen hat sich die Einschränkung auf eine bestimmte Zielgruppe erspart und sich gleich von Anfang an als „universaler“ Online-Mode-Store aufgestellt. Somit ist dem Unternehmen sowohl der momentane als auch der zukünftige Erfolg fast 100% gesichert! Nur sollte sich das Erfolgskonzept ASOS, wie Anja ja Faltin schon richtig zitierte, darauf stark achten, auch weiterhin sich an ändernde Marktsituationen immer wieder anzupassen, den Markt nicht aus den Augen zu lassen und immer an die nächste neue Idee denken, sodass man ein tragfähiges Konzept hat.
    Wie Anja ja auch schon in ihrem Text richtig deutete, verleiht die Idee, sich Marken-Sachen online zu kaufen, die es im eigenen Land nicht zum Erwerb gibt, den Kunden Exklusivität.
    Jedoch würde ich zusammenfassend zu meinen Ausführungen zu ASOS’s Unternehmensfunktionen noch hinzufügen, dass das revolutionäre Konzept von diesem Unternehmen schon allein für sich zum heutigen Zeitpunkt exklusiv ist!

  4. Nach einigem Weiter-Recherchieren über dieses interessante Thema bzw. dieses interessante Business-Modell, habe ich folgendes Interview mit dem CEO von ASOS, Nick Robertson, gefunden, in dem er über das Geschäftsfeld, d.h. dem Handel mit Produkten, allgemein und in Kombination mit der „New Economy“ (siehe Artikel von Nora vom 18.12.10) spricht: wie es zur Zeit aussieht und sich entwickelt, und wie die Trends der Zukunft seiner Meinung nach wohl aussehen werden. Seht es euch an! Höchst spannend!!:

    Nick Robertson erwähnt und erkennt einige grundlegende Neuformationen auf dem realen Markt und dem Markt im Internet:

    1. Das Internet erschafft eine unbeschreiblich große und immer größer werdende Transparenz auf dem Markt – bezüglich

    – der Preise der Produkte,
    – der Qualität der Produkte,
    – dem Wert der Produkte und
    – der Kundschaft.

    2. Das Geschäftsfeld läuft auf den Trend von der Erkenntnis des Kunden vom realen Wert der Produkte, und nicht dem Status der Produkte, hinaus.

    3. Der Trend zur realen und größeren Werterschaffung mit den Produkten wird von den Unternehmen für die Kunden mehr angepeilt werden.

    4. Dadurch wird es zu einer großen und wesentlichen Veränderung bei dem Verständnis von der Kundenbeziehung bei Unternehmen kommen.

    Bezüglich dem Ober-Thema der Transparenz sagt Nick Robertson, dass das Internet ein tolles Tool sei, um alle heutigen Unternehmen auf eine andere Ebene zu heben – das sowohl Mehrwert für dieselbigen als auch für die Kunden schafft.
    Zum Beispiel werden die Preise für Produkte immer transparenter, denn mit dem Internet lassen sich nicht nur Preise im eigenen Land, sondern gar globale Marktpreise heraus finden! Somit ist die Konkurrenz von Unternehmen um ein vielfaches größer und global geworden! Denn heutzutage ist es kein Problem für Kunden, sich vielleicht einen neuen Fernseher über das Internet von jedem beliebigen Land der Welt zu bestellen; hierbei haben sich die Transport- und Kommunikationskosten im letzten Jahrzehnt um einiges verringert. Das heißt konkret, dass beispielsweise ein Multimedia-Geschäft wie Saturn auf seine angebotenen Produkten nicht mehr Preise setzten kann, wie es will, sondern Saturn muss sich heute im Zeitalter des Internets mit den globalen Angeboten vergleichbar machen. Tut der Retail-Store es nicht, geht der Kunde zum Multimedia-Store, um das gewünschte Produkt aus der Nähe zu betrachten, doch bestellt sich dieses dann günstiger im Internet. Somit hat sich das Internet zum „Segen“ für die Kunden entwickelt – wo sie nicht mehr so leicht „über den Tisch gezogen“ werden können.

    Gleichfalls hat der Aspekt der Qualität der Produkte durch das Internet an Mehrwert gewonnen! So wie Preise, lässt sich nun auch die Qualität von Produkten durch Kunden im Internet leicht vergleichen. So gibt es hierzu zahlreiche Vergleichs-Websites oder Foren, wo sich Verbraucher austauschen und über ihre Erfahrungen über bestimmte Produkte berichten, sich gegenseitig Tipps zum Kauf geben oder von bestimmten Produkten abraten – aufgrund von z.B. Qualitätsmängel. Somit hat sich auch hier das Internet zur absolut umfangreichen Informationsquelle formiert, durch die sich Kunden besser über Produkte und ihre Qualität beraten können. Ein großes Plus für Kunden, aber auch ein nicht so großes Minus für Unternehmen, denn durch diese Entwicklung zur Transparenz können auch diese viel lernen. Und hier würde sich das Thema „Transparenz im Customer Relationship“ ansetzen:
    Durch Foren oder Vergleichsstellungen von der Qualität und den Preisen der verschiedenen Produkte erhalten Unternehmen ein direktes Feedback über ihre Produkte – und können sich somit zeit- und kostenaufwendige Product- und/oder Performance-Researches ersparen. Im Internet finden die Produzenten in offener und ehrlicher Form Meinungen, Mängel und gute Punkte über ihr Produkt und können somit schneller und effizienter reagieren (Produkt verbessern). Es entsteht dabei ein viel engerer Austausch von Informationen zwischen Kunden und Unternehmen und somit können beide davon profitieren. Die Unternehmen-Kunden-Beziehung wird also mit dem Zeitalter des Internets auf ein ganz anderes Level gehoben, das es so vorher noch nie in unserer Weltwirtschaft gegeben hat. Nick Robertson spricht dabei von der „1on1“-Beziehung. Er erzählt aus seiner Erfahrung, dass davor viele Unternehmen ihre Kundschaft nicht gekannt hätten, d.h. dass diese anonyme Verbraucher waren, und somit nicht gewusst hätten, was sich die Kunden tatsächlich wünschten und was sie nicht besonders an ihren Produkten mochten. Mit dem Internet ist alles wesentlich transparenter geworden.
    Durch diese Transparenz und Vergleichbarkeit der Preise und Qualität der Produkte, würden, so meint Nick Robertson, die Menschen bzw. Kunden viel achtsamer bei der Erfassung des realen Wertes eines Produktes werden. Das würde konkret heißen, dass ein Unternehmen es sich nicht mehr wird leisten können, das gleiche Produkt für (wenn auch nur ein paar Euro) teurer zu verkaufen als der Konkurrent. Denn der reale Wert ist derselbe bei beiden Anbietern, und der Kunde wird dafür ein immer stärkeres Bewusstsein in der Zukunft entwickeln! Nick Robertson maßt sogar an, dass in diesem Zusammenhang der Trend weg gehen würde von heutigen überteuerten Luxus-Produkten und der Maßlosigkeit im Einkauf hin zu Schätzung des realen Wertes eines Produktes. Die „value conciousness“ würde sich jedoch nicht nur bei der Kundschaft etablieren, sondern da würden die Firmen mitziehen und sich auch hier wieder an die Marktbedingungen anpassen müssen: Nick Robertson sagt, die Unternehmen würden „real, tangible benefits“ für die Kunden liefern müssen mit ihren Produkten, und zwar in „value and practical terms“. Er führt weiter aus, dass wenn die Qualität von einem Produkt in der Zukunft tatsächlich gut sei und die Kunden dadurch einen Mehrwert haben würden, dann werde ein Unternehmen erfolgreich sein. Wenn die Qualität jedoch fraglich sei, würde der Mangel schnell transparent werden und das Unternehmen bekäme mit großer Wahrscheinlichkeit Probleme.

    Zu der Frage, wie sich das Internet und die internetbasierten Geschäftsmodelle in der Zukunft wohl weiter entwickeln werden, antwortet Nick Robertson, dass das Medium noch immer „immature“, also noch gar nicht weit entwickelt, sei und es somit da wohl viel mehr Potenzial gäbe. Man solle, um die künftigen Trends herausfinden zu wollen, sich am besten viele unterschiedliche Business-Modelle genau anschauen und das dazugehörige Kundenverhalten genau beobachten – wohin bewegt sich der Markt?

    Schließlich, in Bezug auf sein Unternehmen ASOS, erwähnt Nick Robertson folgende Dinge seines Businesses als tragend und wichtig:
    – Die Strategie des Unternehmens würde dort angesetzt, wonach die Kunden suchen, was sie wollen und wie ihr Kaufverhalten ist. Er berichtet von der Beobachtung, dass Kunden gerne bei einigen großen Online-Stores im Internet shoppen würden. Hier habe ASOS angesetzt und biete seinen Kunden Marken und Hersteller in einer großen Bankbreite an. Als zentrale Fashion-Adresse, die ASOS ja sein will, wolle das Unternehmen den Kunden durch die Fashion-Welt führen („guide“) und ihm das Shopping-Erlebnis einfach und spaßig machen.
    – Das Unternehmen und ihre Selbst-Präsentation durch die Website würde stets „fresh“ gehalten – so wie Modezeitschriften oder „the maganzine world“. Immer höchst aktuell!
    – Die Erwartungen der Kunden müssten nicht nur erfüllt, sondern übertroffen werden, damit das Unternehmen weiterhin die führende Rolle im Fashion-Business (oder jeglichem Business) behalten kann.
    Zum Schluss sagt Robertson, dass wie alle anderen Unternehmen auch ASOS stets versuche, alle Dinge einfach nur richtig zu machen „in an open and honest way“.
    Hier lässt sich wieder der Rückschluss auf die oben genannten, wesentlichen Punkte zur Entwicklung des Geschäftsfeldes im realen Markt sowie im Online-Markt ziehen.

  5. yuliyap schrieb:

    Anja, vielen Dank für deinen Artikel.

    Mich wundert es, wie ASOS Marken exklusiv in Deutschland verkaufen kann, die es eigentlich hier nicht zu kaufen gibt. Um das zu tun, muss man normalerweise ein Lizenz von der jeweiligen Marke für ein bestimmtes Land (in unserem Fall Deutschland) kaufen. Diese Lizenzen sind aber sehr teuer und lohnen sich erst bei einem Verkauf in größeren Mengen. Wenn man aber nur ein Paar Restposten verkauft, kann man sich die Lizenzen nicht leisten.

    Befindet sich ASOS hier nicht in einer rechtlichen Grauzone?

  6. anjahwr schrieb:

    Hallo yulia,
    ASOS vertreibt zum Beispiel ihre eigene Marke exklusiv über Ihren Shop. Außerdem gibt es noch eine Vielzahl von unbekannten Marken, die den deutschen Markt einfach noch nicht erreicht haben. Hierbei geht es jedoch nicht um Lizenzen, sondern eher um die Bekanntheit der Marken. Dadurch dass diese in Deutschland noch nicht bekannt sind bzw. noch unbekannt sind, entsteht der Exklusive Charakter dieser Produkte.
    Hier ein Link zum Markenverzeichnis von ASOS:
    http://www.asos.de/Das-Outlet-Markenverzeichnis-bei-ASOS-com-Designer-Marken-und-Modelabels-zu-Rabattpreisen/pklvx/?cid=8420

  7. danielmarko schrieb:

    „…wie getragen von Kate Moss oder Victoria Beckham“

    Hat ASOS keine Probleme mit Klagen von den Stars? Kenne es von dem „Rapper“ Bushido, der eine Marklücke gefunden hat von seinen „Fans“ für die Verwendung des geschützen Namens, Geld zu verlangen.

  8. anjahwr schrieb:

    Der Unterschied liegt darin, dass die Sachen ja wirklich von den Stars getragen werden. Ich denke nicht das Bushido auf irgendeinem Bild diesen Pulover getragen hat. Außerdem ist BUSHIDO eben eine Marke die geschützt ist. ASOS wird also in diese Richtung keine Probleme haben. Es werden sogar Marken verkauft, die extra von Stars designt werden z.B. Mischa Barton: http://www.asos.de/search/pgeSearch.aspx?q=Barton

  9. danielmarko schrieb:

    In der Zeitschrift Capital vom 16.12.2010 (Ausgabe 01/2011) wird das Unternehmen presentiert. Dort wird ASOS als Modeboutique der Generation Facebook dargestellt, ohne jeden Glamour und ohne einen einzigen Laden.
    Der Gründer, Nick Robertson erklärte, dass sich seit der Gründung nicht viel verändert hat und jeder Tag besser als der Tag davor war. Der Gründer hat ASOS zu einer globalen Fashionboutique ausgebaut, ganz ohne Läden. So wächst auch auf Facebook die Asos Gemeinde Tag für Tag um etwa 1000 Mitglieder. Bis 2015 hat sich der Gründer ein hohes, aber erreichbares Ziel gesetzt. Er will die Milliardengrenze beim Umsatz knacken. Der Gründer selbst interessiert sich nicht wirklich für Mode.
    Heutzutage führen echte Models die Mode vor, Fotografen machen die Bilder im Akkord (an sieben Tagen in der Woche).
    Wie im Versandhandel üblich, können Shopper jedes Stück bei Nichtgefallen kostenlos zurücksenden. Das macht allerdings die Konkurrenz auch, doch bei ASOS ist die Mode bei vergleichbaren Preisen von besserer Quallität. Was es an Ladenmieten spart, wird in Service investiert (bevorzugt Mitarbeiter, mitte 20, die der Kernzielgruppe entsprechen). Sein Großvater schuf vor etwa 100 Jahren Austin Reed, eine Marke für eher klassische Herren- und Damengarderobe.

    ASOS besitzt acht Lagerhallen, wovon die neuste, eine der größten Lagerhallen Englands ist. Wöchentlich werden 100.000 Artikel versandt.

    Monatlich bringt ASOS mit einer Auflage von 500.000, ein Magazin heraus, welches vor Anzeigen strotzt.

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