Zalando wirbt On

Wie schafft man es als e-Commerce Neukunden im Internet zu aktivieren und seinen Bekanntheitsgrad zu steigern? Eine Lösung bietet das Onlinemarketing. Das Onlinemarketing besteht aus drei Säulen: SEO, SEM und Affiliate Marketing. Zalando nutzt jede dieser drei Säulen. Im Folgenden möchte ich auf diese eingehen und die Chancen für Zalando darlegen.

SEO: Suchmaschinenoptimierung

SEO beschreibt alle Maßnahmen, die darauf abzielen, Zalando bei den Suchergebnissen in einer Suchmaschine besser ranken zu lassen, d.h. Zalando möglichst weit oben bei der Suche anzuzeigen. Ziel: Zalando soll möglichst oft vom Kunden gefunden werden und natürlich angeklickt werden. Die Betreiber der Suchmaschinen sehen das SEO nicht besonders gerne, weil so die Suchqualität der Suchmaschinen durch die Unternehmen manipuliert wird. Die Suchmaschinen halten ihre Algorithmen der Relevanzbestimmungen deshalb geheim.
Zalando optimiert auf Keywords wie „Schuhe“ oder „Tasche“, indem sie diese und ähnliche Begriffe häufig auf ihrer Webseite nennen und entsprechende Links zu diesen Begriffen einsammeln (vgl. http://www.gründerszene.de).

SEM: Suchmaschinenmarketing

Während die Suchmaschinenoptimierung darauf abzielt, die eigene Seite in den Suchergebnissen der verschiedenen Suchmaschinen besser zu positionieren, konzentriert sich das Suchmaschinenmarketing darauf, die Sichtbarkeit des jeweiligen Inhalts zu verbessern, indem gezielt Werbelinks neben bestimmten Suchbegriffen gebucht werden.
Suchmaschinenmarketing kann entweder im Unternehmen oder über professionelle SEM-Agenturen betrieben werden. Die Bezahlung erfolgt pro Klick und je nachdem wie begehrt ein Keyword oder eine Keyword-Kombination ist (vgl. http://www.gründerszene.de). Zalando bucht bei Google zum Beispiel die Keyword-Kombinationen wie „Schuhe bestellen“ oder „günstige Schuhe“.

Affiliates Marketing bei Zalando

Affiliate-Marketing ist ein spezieller Bereich des Online Marketings. Zunächst war das Affiliate-Marketing als Ergänzung für andere Marketingkanäle gedacht. Es hat sich innerhalb kürzester Zeit zu einem wichtigen Umsatzfaktor entwickelt. Es stellt eine Art Provisionsgeschäft dar, das auf dem Prinzip einer Vermittlungsprovision basiert. Ein kleines Beispiel soll das Ganze genauer darstellen. Der Kleiderkreisel, über den ich vor zwei Wochen berichtet habe, stellt auf seiner Webseite freie Werbeflächen zur Verfügung. Zalando nutzt diese. Dieses Konzept bezeichnet man als Affiliates Marketing. Der Kleiderkreisel wird in diesem Fall „Punlisher“ genannt und Zalando „Merchant“ oder „Advertiser“.

Klickt ein Kunde nun auf die Werbefläche von Zalando (den Affiliate-Link), erhält dieser eine Provision. Provisioniert werden verschiedene Handlungen: der Klick auf das Werbemittel (Cost-per-Click (CPC)), die Kontaktaufnahme mit dem Kunden (Cost-per-Lead (CPL)) oder der Verkauf (Cost-per-Order (CPO), Cost-per-Sale (CPS)). Ziel ist es also für Zalando, so viele Webseitenbetreiber wie möglich für ihre Werbung zu gewinnen. Zalando nutz das Affiliate-Marketing vor allem für die Neukundengewinnung und die damit verbundene Steigerung der Onlineumsätze. Laut affili.net, die Firma die sich für Zalando um das Affiliate-Marketing kümmert, war es für Zalando wichtig, die Kompetenz des Affiliate-Marketings von Beginn an intern aufzubauen. Dies stellte sich als wichtiger Erfolgsfaktor heraus, da die Kommunikation zwischen Zalando und affili.net direkter und schneller verlief als dies im Falle einer zwischengeschalteten Agentur möglich wäre. Bei dem Provisionsmodell von Zalando handelt es sich um eine Per-per-Sale Vergütung (CPS).
Zalando hat dabei bewusst am Anfang seiner Markteinführung eine sehr hohe Provision von 12 % gewählt, um potentielle Publisher auf die noch unbekannte Marke „Zalando“ aufmerksam zu machen und die geringe Markenbekanntheit zu kompensieren. Mittlerweile liegt die Provision bei 8% auf den Netto-Warenkorbwert.

Dahinter steckte das Ziel, herauszufinden, wie ein Werbebanner aufgebaut sein musste, um möglichst hohe Verkäufe zu generieren. Auf Basis der daraus resultierenden „Learnings“ wurde das Werbemittelportfolio weiter ausgebaut und verbessert. Zalando arbeitet stetig an den Bannern, um ein genaues Zuschneiden der Banner auf die Publisher zu gewährleisten und so einen hohen Nutzen zu generieren. Ein Beispiel dafür ist ein spezieller Textlinkgenerator der im Sommer 2009 entwickelt wurde. Mit dessen Hilfe können die Partner jedes beliebige Zalando Produkt gezielt anlinken und den dazugehörigen Werbetext eigenständig festlegen. Dies ermöglicht den Publishern ein hohes Maß an Flexibilität und Gestaltungsfreiheit.
Verbesserungsvorschläge der Publisher bezüglich der Inhalte und Gestaltung der CSV werden vom Zalando Affiliate Team umgehend aufgegriffen und zeitnah umgesetzt. Zalando unterstütz so aktiv die Vertriebsbemühungen seiner Publisher. Zalando spricht regelmäßig mit seinen Publishern, um gemeinsame Wünsche und Ziele der Zusammenarbeit zu besprechen.

„Wichtig ist uns der Aufbau eines Vertrauensverhältnisses, um eine langfristig erfolgreiche Zusammenarbeit zu gewährleisten.“

(Bernie Ollefs, Leiter des Zalando Affiliate-Programms)

Auch Neupublisher werden von Anfang an optimal unterstützt. Zalando sendet jedem neuen Publisher eine kurze Anleitung zu allen wichtigen Punkten rund um das Zalando Partnerprogramm. Der Leitfaden enthält Antworten auf alle wichtigen Fragen der Publisher, wie z.B. die Vorteile von Zalando gegenüber dem Wettbewerb. Dies ist wichtig, damit der Publisher weiß, wie er das Programm gegenüber seinen Usern am besten bewerben kann, bzw. welche Aspekte er in der Kommunikation gegenüber potenziellen Kunden hervorheben sollte.
Zalando konnte durch die einzelnen Maßnahmen den Bruttoumsatz vor Retouren jeden Monat zweistellig steigern. Im Einzelfall gab es sogar dreistellige Steigerungsraten im Vergleich zum Vormonat (vgl. http://www.affili.net/at/desktopdefault.aspx/tabid-21/24_read-817/).
                                                                 

Das Onlinemarketing hat einen starken Einfluss auf den Unternehmenserfolg von Zalando. Zalando hat im richtigen Moment auf die richtigen Marketinginstrumente gesetzt. Mittlerweile kommen beispielsweise 4 von 10 Neukunden über das Affiliate Marketing zum Anbieter (vgl. http://www.netwege.de) –  Tendenz weiter steigend.

Wenn das Onlinemarketing richtig angewendet wird, können Unternehmen einen starken Umsatzzuwachs erzielen. Dabei sollte genau auf die Auswahl  beispielsweise des Publishers im Affiliaten Marketing und der Keywords beim SEO und SEM geachtet werden.

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Kommentare zu: "Zalando wirbt On" (6)

  1. yuliyap schrieb:

    Wie Anja finde ich auch, dass für den Erfolg des Unternehmens durch Online-Marketing:

    – Suchmaschinenoptimierung
    – Suchmaschinenmarketing und
    – Affiliate Programme

    sehr wichtig sind. Ich würde aber noch einige weitere Punkte dazu beifügen:

    1) Verlinkung und Präsenz auf den Webseiten von
    wichtigsten sozialen Netzwerken

    2)Teilnahme am Blogging

    3)Social Bookmarking (Soziale Lesezeichen)

    4) Viral Markeing

    sind auch hilfreich um die eigene Webseite und Produkte online zu promoten.

    Und eine Frage an Anja: weisst du vielleicht ob Zalando einige dieser weiteren Markeing-Tolls benutz?

    Danke, Yuliya

  2. anjahwr schrieb:

    Hallo Yuliya,
    einige Punkte kann man nicht zufügen, sie gehören in die oben genannten Bereiche SEO, SEM und zu den Affiliate Marketingmaßnahmen.
    Punkt 1) gehört zum Affiliaten Marketing. Eine Verlinkung auf Webseiten. Facebook ist in diesem Fall der „Punlisher“ und Zalando der „Merchant“. (siehe Absatz zum Affiliaten Marketing) Zum Punkt 2), Blogging, habe ich letzte Woche einen langen Artikel geschieben, in dem ich auch auf Zalando eingegangen bin. (https://blogstudentshwr.wordpress.com/2010/11/17/der-blog-vom-anonymen-online-tagebuch-zum-marketingsinstrument/) Unter diesem Artikel findest du einen Link zum Mitarbeiterblog von Zalando. Dort sieht man unter den einzelnen Artikeln Social Bookmarks. Social Bookmarks sind nur Teile des SEO Marketings, was Zalando, wie oben schon geschrieben betreibt.
    Zum letzen Punkt, das Virale Marketing:
    Die Definition des Viralen Marketings, spricht von einer selbstläuferischen, schnellen Verbreitung von Informationen. Wie ein Virus. Ob man dafür Soziale Netzwerke nutzt, das Internet oder einfach Geschenke auf der Straße verteilt ist dem Unternehmen überlassen.
    Das Social Blogging gehört auf jeden Fall in den Bereich des Viralen Marketings. Ein Video, was ich letzte Woche schon gepostet habe, gibt nochmal einen kurzen Einblick in das Virale Marketing.
    Lg

  3. nadine1986b schrieb:

    Sehr interessanter Artikel, vor allem wenn man sich grad selber mit dem Erstellen einer Homepage beschäftigt, kann man das leicht nachvollziehen. Zwar ist das Suchmaschienenmarketing mit höheren Preisen verbunden, dennoch für heutige Online Geschäfte ein Muss, denn anders kann sich der Bekanntheitsgrad nur stockend ausweiten, wie auch Anja verdeutlicht hat. Denn wie „wir“ auch wissen ist das Internet ohne Suchmaschienen wie Google kaum vorstellbar 😉 Dazu muss ich sagen, ich bin z.B durch Facebook auf Zalando gekommen. Vielleicht könnten wir ja mal ne kleine Auswertung in unserer Gruppe wie jeder auf Zalando gekommen ist.

  4. anjahwr schrieb:

    Gute Idee …. Ich bin durch den Werbespot im TV auf Zalando aufmerksam geworden. Die Banner bei Facebook fallen mir immer nicht so richtig auf.

  5. norino23 schrieb:

    Ich bin auch nur durch die TV-Werbung auf Zalando aufmerksam geworden, die einem auch einfach nur im Kopf bleiben kann.
    Wie du in deinem Post bereits erwähnt hast, ist für Zalando besonders das Online-Marketing wichtig. Dieser Meinung bin ich auch. Von daher finde ich den Post sehr gelungen, da er uns alle wichtigen Punkte beim Online-Marketing vermittelt.
    Zalando ist ein großes Unternehmen geworden und das in nur 2 Jahren. Ich finde das äußerst erstaunlich. Das zeigt, dass sie ihr Marketing gezielt umsetzen.

  6. danielmarko schrieb:

    Der Schuhversand Zalando schaltet einen neuen Werbespot für die Herbstsaison. Unter dem Claim „Schrei vor Glück! Oder schick’s zurück“ wirbt der Onlinehändler seit dem 6. September für sein Angebot und den kostenlosen Versand und Rückversand. Doch einer findet die Werbung nicht so lustig, wie die anderen.
    Rainer Langhans (bekannt aktuell aus dem RTL Dschungelcamp), Symbolfigur der 68er-Bewegung, wollte den Online-Schuhhändler Zalando.de verklagen, da der aktuelle Spot in einer Kommune mit Alt-Hippies spielt, deren Boss (der Rainer Langhans zum Verwechseln ähnlich sieht) gegen Zalando als Ausgeburt des „kapitalistischen Konsumapparates“ wettert. Seine Botschaft kommt nicht wirklich an, denn prompt zieht eine Blondine knallrote Pumps aus einem Karton und kreischt vor Freude.
    Mit dem Spot wollte Zalando in seiner Kommunikation mit Humor punkten. „Wir wollen den humorvollen Weg, den wir mit dem sehr erfolgreichen Vorgängerspot eingeschlagen haben, weiter fortsetzen, uns aber gleichzeitig mit einer neuen Episode an die Zuschauer wenden“, so Robert Gentz, Geschäftsführer von Zalando.
    Entwickelt wurde der Spot von der Agentur Jung von Matt/Pulse. Die Hamburger konnten kurz nach der Gründung im Februar dieses Jahres Zalando als Kunden gewinnen.
    Rainer Langhans selbst hat Zalando nun mit einer Klage gedroht, da er es nicht möchte, dass er als Trottel dargestellt werde. Er sei es gewohnt, dass die Bewegung belächelt werde, jedoch findet er es verständlicherweise alles andere als gut, dass man mit seiner Person, die als „ranzig und verblödet“ dargestellt werde, auch noch Geld verdiene.
    Zalando hat nun eingelenkt und versprochen Rainer Langhans eine neue Variante des Spots vorzulegen, in der er besser wegkomme. Kann man sich nicht einigen, möchte der Anwalt von Langhans ein Schmerzensgeld von 10.000 bis 50.000 Euro fordern.
    Am Ende fand sich Zalando zu einer außergerichtlichen Einigung bereit.
    Auch eine Möglichkeit, wie man an Geld kommt. Man muss nur schauen, ob man sich in Werbespots wiedererkennt und dagegen vorgehen. Aber wer es nötig hat, als Z-Promi ins Dschungelcamp zu gehen, der hat es auch nötig, sich mit irgendwelchen Werbegeschichten auseinanderzusetzen. Ob es Zalando geschadet hat, sei dahingestellt.

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